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什么是品牌运营?它跟市场部的三个区别!


来源:乐橙娱乐官网 | 时间:2018-11-20

  当聊到新媒体运营,我们马上想到的应该是微博、公众号、微信群、朋友圈等常见平台的运营(显然这些并不是新媒体运营的全部)。如果被问到品牌运营,你想到的是什么?

  做h5,做海报,做落地活动,做微博活动转发,然后找kol或者营销号发声,弄一些廉价的低质量网媒软文……,最后写一篇自high的品牌总结稿,发到类似广告门梅花网等营销垂直门户包装下品牌传播效果,以体现这次品牌战役引起了转发狂潮、全民参与。

  这样一套营销手段已经在品牌运营人的思维里根深蒂固(我也是其中一只)。回想下市面上的各种品牌营销,估计下面这张图就可以把能够用到的品牌运营手段概括全了!

  品牌运营是指通过挖掘产品的品牌符号,在产品的生命周期整合营销策划、创意、传播、新媒体、商家/货品,线上&线下联动营销,使用户形成对企业品牌和产品的认知。做到把产品输送到消费者心里,使用户在纠结将资源花在哪个产品时,选择我们的服务。

  品牌的运营们通过 “接触-认知-认识-认可”流程对用户行为产生影响,要完成这个过程具体来说它包含这四个方向的活:事件营销、Social营销、PR传播、广告投放。

  品牌运营应该是各个运营方向中最会花钱的了,单纯的在上海2号线号地铁投放一月勾手的广告就需要上百万费用。

  事件营销、Social营销,PR传播,广告投放只是品牌的传播手段,大公司有时候会把这些事情外包给专业公司去执行。要传递怎么样的品牌,如何去做品牌的创意包装才是运营的工作关键。我理解的品牌运营工作流程,应该是这样的:

  也就是想让用户认为这是一款怎样的产品。做这一步的运营工作需要注意李叫兽提到的三个品牌原则:战略聚焦、定位正确的竞争对手、扬长避短。

  例如一号专车本是主打安全,为与Uber专车竞争,策划了一期拥堵的等车时间,手机APP转动轮盘抽奖,可以让司机现场给你讲笑话的线下品牌活动,这给用户传递一号专车“有趣”的品牌形象,违背了扬长避短与战略聚焦两大原则。

  运营需要想清楚让用户看什么才能让他们感知这个品牌。这是一个难度大又烧脑的活,通常是由几位运营一同头脑风暴完成。如果没有好的创意,可以去寻找能够引起用户好奇但又并小众的点。

  结合想要传递的品牌形象跟要达成业务目标做减法,选出最优的阐述形象方案,当然也要考虑可落地性。

  这个阶段需要结合“事件营销、Social营销、PR传播、广告投放”这四大传播手段去做精心的准备。基本上你看到大型互联网公司做的品牌活动,属于经过2个月以上的策划准备的。

  2014年8月,滴滴携手奔驰GLASUV,为阿根廷摄影师Esteban定制了一部特别快车,经过7天的筹备,在6月20号这一天,沿着北京现代与文化并存的32.8公里的二环线米的照片,打破了吉尼斯世界纪录,央视新闻节目也就此事进行了报道。

  好的执行就是用前期准备的素材,让产品的品牌在某一个时间段,非常集中的通过各种形式展示在用户面前,微信出现H5,视频网站出现你的视频,微博有你信息….这也是衡量品牌运营成功与否的一个重要标准,熟称涮朋友圈。运营必须要做的是,提前做好素材投放执行规划,如果出现一个渠道成功引爆,可加快其他渠道的投放速度。

  在过程中有意识的去挖掘品牌传播中的互动亮点,收集各个渠道的传播数据,方便后期复盘总结使用。一份逼格的复盘需要包含以下的信息:吓死人的数据(UV、PV、互动量、在线时长、销售量、客单价、销售额、下载量….);KOL的声援(微博、微信、朋友圈);媒体的报道(电视、纸媒、网媒);案例学习(梅花网、数英网、广告门),然后如果能够在传播界获奖就更牛逼了。

  把传播数据中可对外公布的信息,做成类似微信红包这样的漂亮长图,在进行二次传播,完美!

  关于品牌运营,最后我想结合在贴吧的运营经历,聊一个比较有意思的话题:一线互联网企业有市场公关部,他们的主要工作也是品牌传播,品牌运营跟市场公关部的区别在哪。

  第一,品牌运营是从产品有意思的点出发去做传播,市场公关部则是从传播出发去挖产品的点,有时候市场部同事为了配合传播需要,可以会在产品上创造一个可以传播的点。

  第二,品牌运营本质还是运营,80%的时间是在跟产品打交道,反观市场公关部更多还是做传播渠道的管理,比如公关部PR除了要自己策划品牌活动外还需要做纸媒电视媒体的维护。

  总的来说,品牌运营跟市场公关部是一个合作的关系,当运营找到产品有意思的点,做好策划之后,在传播渠道方面就可以寻求市场公关部支持。同样,作为资源兑换,市场公关部也可以让运营帮他们根据市场传播需要创造出产品的点。

  陈维贤,雪橙金服运营经理,人人都是产品经理专栏作家。百度前员工,小红书早期社区运营与推广工人。微信公众号“产品菜鸟汇”,分享运营视角下的互联网的有趣好货。

  谈谈淘宝控价。淘宝已经过十几年的发展,体量已经非常巨大了,一些令品牌方头疼的问题也随之而来,低价乱价、走货窜货、仿货假货,导致淘宝市场乱的不可收拾,品牌商担心,代理商头疼;这时出现了个新名词“淘宝控价”。

  淘宝控价项目顾名思议淘宝价格控制,通过方式、方法、知识产权投诉,把品牌在淘宝网上的价格统一起来;品牌方通过控价,可保护品牌价格体系,保护品牌在其它渠道的合理利润,一个品牌价格管控不好,会让众多经销商没有利润,导致很多代理黯然离去,选择其它利润高、价格不透明的品牌。

  控制好价格对品牌招商很大帮助,很多经销商和代理注重的是品牌和利润,品牌有影响力,利润高有什么理由不做你的产品,如果品牌在淘宝网上价格混乱,对招代理影响非常大的;价格体系管好,对很多礼品公司大量采购有很大帮助。

  淘宝控价为行业一个广义词,里面还包涵品牌打假、维权,除了淘宝,天猫、阿里巴巴、闲鱼、京东、亚马逊、拼多多、唯品会等电商平台都是可以处理的。仅仅靠渠道支撑的时代已经过去,一个品牌如果想有市场,那么品牌效应绝对是重中之重。打造民族品牌,是每一个电商同仁的奋斗目标。但是,就目前市场来看,大多数品牌都存在代理商打价格战,低价乱价/窜货销售已经严重影响到品牌的健康发展。所以,想占领市场,就的打造品牌,想打造品牌就得严管价格。一个健康稳定的市场环境才能助于品牌的良性竞争和发展。意见交流:

  案例应该写的更饱满清晰一些更容易让我们这类外行人看懂。这是一篇很值得学习的作品。

  【每日一问】在产品设计(如社交类、电商类产品)中,如何降低用户咨询成本与运营的客服成本?

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