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体验营销模式的九大类型


来源:乐橙娱乐官网 | 时间:2015-11-26

  人类的体验需求是多样化的。派恩和吉尔摩将体验划分为娱乐体验、生活体验、审美体验和氛围体验等四个方面,史密特(Bemd Schmitt)则将体验分为感官体验、情感体验、思考体验、行动体验和关联体验等五种形式。要创造出令人难忘的顾客体验,企业需深入研究顾客的体验需求,制定和实施有针对性的营销策略。

  在当今社会里,大量的媒体工具,以及交互式、充满感觉的多媒体,使通讯量十分巨大,因此产品的性能和价值、品牌的名称和联想是不足以引起注意并吸引顾客的。能够吸引顾客的企业提供的是能够使顾客享受到企业、产品或服务的定位相一致的、令人难忘的感官体验。正是由于这些原因,品牌营销逐渐失去了生命力,并被感官体验营销所替代。

  理查特(Richart)公司制作的巧克力被英国版《时尚》(Vogue)杂志称之为世界上最漂亮的巧克力。理查特首先定位自己是一家设计公司,接着才是巧克力公司。其商标是以艺术装饰字体完成的,上头特别将A作成斜体,用来区隔富有(rich)与艺术(art)这两个字。理查特巧克力是在一个类似精致的珠宝商展示厅销售,巧克力装在一个玻璃盒子中,陈列于一个广阔、明亮的销售店。产品打光拍摄,在其产品的宣传资料中就像是件精致的艺术品或是珠宝。促销品用的是光滑、厚实的纸张,它的包装也是非常的优雅。巧克力盒子使用光泽的白色,附着金色与银色的浮雕字。红色丝带封着包装盒。盒子衬里分割成格,每个巧克力艺术品是摆设于自己的间隔中。对视觉感而言,巧克力本身就是个盛宴。它们有漂亮的形状,并且以不同的花样与彩饰装饰。其中个别的特殊产品系列展示着一组迷人的儿童绘画。并且可以根据顾客的要求制造特别的巧克力徽章。这些巧克力是如此的贵重,因此理查特甚至还销售附有温度与湿度表的薄板巧克力储藏柜,这个柜子如同雪茄保湿器,售价650美元。

  视觉是影响顾客的重要感觉之一,它帮助我们捕捉诸如颜色、外形和大小等客观情况,产生对包括体积、重量和构成等有关物理特征的印象。有证据表明,人的眼睛可以区分10000种色调,从浓度、亮度和色调将感官体验与物理特性联系起来。浓度是指着色或纯度;亮度是指明暗度或能级,类似于音乐中的音量或幅度;色调是指波长。在视觉上穿透力最强的是红、绿、黄色。其中,红色用得最为普遍。红色被视为温暖、感性和无威胁。红色是生机的根源。可口可乐、百威、高露洁、万宝路等著名产品都是以红色为主。绿色象征着和平、成长、永久、自然、健全、安静、安全、旅行等,如富士胶卷、雪碧等。黄色象征着希望、快活、愉快、智慧、辉煌等,如柯达胶卷、麦当劳等等。此外,蓝色也是比较醒目的颜色,蓝色被视为舒适,这也是IBM追求蓝色的原因之一,也是IBM因通常被视为冷酷和有距离感而为传达更为友好的形象做出的努力。颜色偏好与品牌选择之间存在着密切的联系。但视觉体验带来价值的多少还取决于它如何被运用。

  许多产品和服务都需要声音,产品通过听觉与顾客沟通是一种其他感觉所不能替代的方式。宾馆、饭店、超市、百货商店、美发厅、机场,以及专业服务提供者,如医生、律师、会计师,都经常利用听觉刺激来加强与顾客的联系。在电话服务、销售大厅、侯客室,以及其他任何顾客可能会访问的地方,都会存在声音。因此企业应当谨慎的选择不同的音色和音调,从而得到顾客的认可、令人愉快的联想、各种感觉,以及较高的评价。

  在我们这个环境中,气味是无所不在的。芳香疗法认为,香味具有心理上和生理上的作用。当我们再次闻到某次经历中闻到过的某种气味,我们会回忆起那次经历的所有细节。美国一家蛋糕店,整个店面是一个巨大的蛋糕,诱发人们的食欲。更使人惊喜的是,当人们踏进蛋糕店,一股草莓的香味迎面扑来,顾客自然食欲大增,不会空手而归。气味的差异所导致的记忆程度,以及能产生独特联想的能力,使嗅觉成为一种理想的增强企业或品牌识别的工具。星巴克咖啡连锁店的成功基础是人们对咖啡的感觉90%来自嗅觉,10%才来自于喝咖啡的味觉。

  娱乐体验营销是以顾客的娱乐体验为诉求,通过愉悦顾客而有效地达成营销目标。娱乐是人类最古老的体验之一。人们生来都愿意寻求欢乐与避免痛苦,几乎没有人会排斥促使其开心大笑的娱乐瞬间。娱乐体验营销要求企业巧妙地寓销售于娱乐之中,通过为顾客创造独一无二的娱乐体验,来捕捉顾客的注意力,达到刺激顾客购买和消费的目的。娱乐体验营销相对于传统营销方式,它的最大特点是摒弃了传统营销活动中严肃、呆板、凝重的一面,使营销变得亲切、轻松和生动起来,因而比传统营销方式更能激发顾客的购买欲望。

  苹果公司最早认识到快乐是电脑的基本要素之一。面对微软的垄断地位,有许多用户一直对苹果机痴情不改,原因是麦金托什电脑友好的、个性的界面,在便于使用方面领先其他个人电脑,成为客户品牌忠诚度的关键因素。在苹果电脑的电视广告中,一大叠厚厚的文件掉到地上,旁白说:你可以选择阅读这一大堆的使用说明手册,然后学会使用你的电脑,或者(画面上出现一张又小又薄的说明书),你可以看一看我们的使用说明,然后马上就使用苹果麦金托什。

  人非草木,孰能无情。情感营销就是以顾客内在的情感为诉求,激发和满足顾客的情感体验。人们的情感可分为感情与情绪两个方面,从正面的情绪到负面的感受,从温和的心情到强烈的感情,从喜怒哀乐到爱恨悲愁,都可纳入情感的范畴。营销人员的任务在于,认真探究顾客的情感反应模式,努力为他们创造正面的情感体验,避免或去除其负面感受,从而引导顾客对公司及其产品和服务产生良好印象,直至形成偏爱的态度。与传统营销方式相比,情感营销是更人性化的营销,它真正从顾客的感受出发,细心体察与呵护顾客的情感。从这个角度说,营销人员并不是产品或服务的推销者,而是美好情感的缔造者。

  倩碧(Clinique)在创牌7年之后所推出的第一款名为欢乐的新香水,就是一个很好的情感营销的例子。销售点的录像广告中通过展示产品阳光健康的橙色包装以及模特嘉莉巴丝(Kylie Bax)跳跃的身影和欢快的微笑,进一步强化了产品名称所蕴含的意义。其电视广告把运动和音乐完美融合在一起。借欢乐营销之势,倩碧倡导了欢乐时尚的潮流。倩碧还为欢乐品牌香水制作了限量发行的CD作为搭售产品。其中包括朱迪嘉伦(Judy Garland)所演唱的《享受欢乐》和Turtles的《齐欢乐》。欢乐带给你无尽欢乐。

  与感觉相对比时的情感特征,不是五种感觉器官的单独活动,而是复合了复数感官信息的东西和记忆。情感是复合感官作用的结果。感觉虽然是单一器官的作用,但情感是由复数感官形成信息而被合成时创发的意识,还有在情感中的大脑发挥着记忆和学习、比较和判断等作用。情感比感觉更具有较强的价值和记忆,因此情感因人而异。

  巴诺(Barnes & Noble)书店是同星巴克合作最成功的公司之一。它们认为书籍和咖啡是天生的一对。巴诺书店发起一项活动——把书店发展成人们社会生活的中心。为吸引更多的顾客,这里需要一个休闲咖啡店。1993年巴诺开始与星巴克合作,星巴克在书店里开设自己的零售业务,双方都从中受益。早晨星巴克已把人流吸引进来小憩而不是急于购书;而书店的人流则增加了咖啡店的销售额。

  一句孔府家酒让人想家,引起在外游子对父母、对家乡无限的思念之情。使得顾客在消费中,也感受了想家的体验。俗话说,朋友多了路好走,友谊天长地久。喝杯青酒,交个朋友陈酿贵州青酒的这句广告语,让你在宴请宾朋的时候多一份友情的体验。一位清纯、可爱、脸上写满幸福的女孩子,偎依在男朋友的肩膀,品尝着他送给她的水晶之恋果冻,就连旁观者也会感受到那种美好爱情的体验。

  美学体验营销是以人们的审美情趣为诉求,经由知觉刺激,提供给顾客以美的愉悦、兴奋、享受与满足。爱美之心人皆有之。凡是美丽的事物,都会使人欣赏、喜欢和留恋。营销人员可通过选择利用美的元素,如色彩、音乐、形状、图案等,以及美的风格,如时尚、典雅、华丽、简洁等,再配以美的主题,来迎合顾客的审美需求,诱发顾客的购买兴趣并增加产品的附加值。在产品或服务越来越同质化的今天,美学体验营销能有效地吸引顾客的目光,实现企业及其产品、服务在市场上的差别化,赢得竞争优势。

  诺基亚坚持科技以人为本的理念,在1999年成为世界最大的手机生产商。诺基亚手机的设计别致,便于使用,每一款都有自己的个性和灵魂。它的一大因素是大显示屏,设计人员称之为看见产品灵魂的大眼睛;另一点是革命性的便利软件界面设计。设计人员对外形格外注重,创造出手感极佳的弧形外观,还有夺目的色彩。正如《新加坡时报》的一篇文章所说,诺基亚已经成为方便用户、简洁优雅和时尚的同义词。诺基亚的设计工程师弗兰克诺弗说:技术本身是冷酷无情的,一旦你学会了使用它,它就变得富有人性。如果你把产品看作人,而不是物体,你就能和它互动,它就开始展示自己的个性。

  思考体验营销诉求的是智力,创造性地让顾客获得认识和解决问题的体验。它运用惊奇、计谋和诱惑,引发顾客产生统一或各异的想法。在高科技产品宣传中,思考式营销被广泛使用。1998年苹果电脑的IMAC计算机上市仅六个星期,就销售了27.8万台,被《商业周刊》评为1998年最佳产品。IMAC的成功很大程度上得益于一个思考式营销方案。该方案将与众不同的思考的标语,结合许多不同领域的创意天才,包括爱因斯坦、甘地和拳王阿里等人的黑白照片。在各种大型广告路牌、墙体广告和公交车身上,随处可见该方案的平面广告。当这个广告刺激顾客去思考苹果电脑的与众不同时,也同时促使他们思考自己的与众不同,以及通过使用苹果电脑而使他们成为创意天才的感觉。

  生活体验是人们展现出的关于自身活动、兴趣和看法的模式。每个人都有自己认同和向往的生活方式。有的人喜欢自由奔放和无拘无束,有的人喜欢豪华与尊贵,有的人喜欢挑战和冒险,有的人喜欢恬淡与安逸无论哪种生活方式,都是人们生活历程中的一种宝贵体验。生活体验营销就是以顾客所追求的生活方式为诉求,通过将公司的产品或品牌演化成某一种生活方式的象征甚至是一种身份、地位的识别标志,而达到吸引顾客、建立起稳定的消费群体的目的。

  玛莎斯图尔特一直被称作是美国大众文化的代表、一种女性营销理念和自托马斯杰弗逊以来最具文化影响力的人物。玛莎斯图尔特就好像是一本文学著作,从不同的角度可以对她有多种阐释。家政在美国曾一度被遗忘,一些人认为她培养了人们对家政的尊重,反映了美国女人渴望已久的家庭生活。还有人认为玛莎斯图尔特的影响是消极的,她颠覆了近年来女权运动的成果:女人并不可能什么都做,没有必要对家庭生活感到遗憾。有一个作家指出《玛莎斯图尔特生活》杂志纯属女人玩意,看看书中的那些计划和要投入的精力,我们想到的不是性别,而是哪儿有那么多时间花在这上面!

  她引导了生活类图书、杂志和电视节目的新浪潮。她的《待客之道与玛莎斯图尔特食谱》系列精装本销售均达50多万册。她的后续精装著作涉及园艺、装饰、度假和婚礼等方方面面的生活主题。她从实力雄厚的时代华纳手里得到了《玛莎斯图尔特生活》的控制权,花20亿建立了玛莎斯图尔特生活多媒体公司。

  玛莎斯图尔特生活方式已成为一种趋势。根据全天候电视网(Home & Garden Television)的统计数据,美国家庭每年在家庭建筑、重修、装饰和装修、园艺、美化环境、工艺品、个人爱好和家用电器上的花费达587美元。随着生活方式节奏加快,并日益科技化,以玛莎斯图尔特为代表的轻松、休闲的家庭生活定会受人青睐。

  行动体验营销的目标是影响身体的有形体验、生活型态并与顾客产生互动。行动体验营销通过偶像角色如影视歌星或著名运动明星来激发顾客的身体体验,指出做事的替代方法、替代的生活型态、与互动,丰富顾客的生活,使其生活形态予以改变,从而实现产品的销售。在这一方面耐克可谓经典。耐克每年销售逾一亿六千万双鞋,在美国,几乎每销售两双鞋中就有一双是耐克的。该公司成功的主要原因之一,就是有出色的Just Do It广告,经常地描述运动中的著名篮球运动员迈克尔乔丹,从而升华身体运动的体验。

  氛围指的是围绕某一团队、场所或环境产生的效果或感觉。好的氛围会像磁石一样牢牢吸引着顾客,使得顾客频频光顾。氛围体验营销就是要有意营造这种使人流连忘返的氛围体验,服务场所尤其适合采取此种策略。氛围其实就是一种品味、一种格调,它像美妙动人的旋律,只能出自高超的演奏者之手。因此,氛围不能从别的企业去照搬,也不可随意地拼凑,企业只有在具备了过硬的素质和丰富的创造力之后,才可期望氛围营销行之有效。

  耐克公司的体验中心面积很大,建筑物外部拼写着耐克名称以及红色和白色的旋动标志。一走进耐克城,消费者会立即产生正在享受仓储式朴实无华的购物和定价如此整体的印象。运动鞋按尺码陈列于大房间四周的搁架上,存货位于陈列品下方墙的里面。在零售店里,一般把运动鞋放在展示柜上,存货则放在下面的柜子里。你可以挑选出你喜欢的运动鞋,然后在下面寻找适合你的尺码。搁放运动鞋的搁架周围也可能没有存货——这是看到什么买什么的销售方式。零售店十分明亮但美学标准相当简单。这正适合其销售目的。在这里,你看不到精心抛光的木头、金属和玻璃,找不到复杂或难以捉摸的照明设计,看不到装饰性的体育运动展示品;除了直截了当的体验用品定位,再找不到其他任何明显的主题。

  进入耐克城,你会体会到体现体育、力量和运动的美学理念。开放式正厅给人一种体育馆的感觉,或仿佛进入了一个非常有趣的体育俱乐部;地板上铺着垫子,看上去像篮球场,外部砖墙、木制座位、时钟以及保护性挡球网。形成这种风格的识别要素包括无光和抛光铝(标示高科技),浅色的磨光木制地板(代表明亮、洁净的体育馆地板的颜色),尖角形装饰(就像运动员轮廓鲜明的脸),所有这些设计都是为了创造出高技术与不同凡响的运动保险相匹配的整体形象。

  耐克体验中心为消费者提供了更为个性化和相互作用的体验。它的经营方式超出了一般销售产品的意义,而更像是健身、激励和推动人们成功的地方。置身于这样的环境中,能给你的眼、耳和指尖带来无数的惊喜。它带给人们以健身知识和体育历史知识,用鼓舞人心的话语和关于人类成就的故事来催人奋进。这些感官的、理智的和情感的交流相互重叠,紧密结合,产生了非常感人的效果。人们之所以对耐克城情有独钟,依恋不舍,是因为耐克把它的商店变成了人们体验和旅游的胜地。

  关联体验营销包含感官、情感、思考和行动或营销的综合。关联营销超越私人感情、人格、个性,加上个人体验,而且与个人对理想自我、他人、或是文化产生关联。关联活动案的诉求是为自我改进的个人渴望,例如,想要与未来的理想自己有关联;要别人对自己产生好感,例如,一个人的亲戚、朋友、同事、恋人或是配偶和家庭。让人们和一个较广泛的社会系统(一种亚文化、一个群体等)产生关联,从而建立个人对某种品牌的偏好,同时让使用该品牌的人们进而形成一个群体。关联体验营销战略特别适用于化妆品、日常用品、私人交通工具等领域。

  美国市场上的哈雷——戴维森(Harley-Davidson)机车是个杰出的关联品牌。哈雷代表着一种生活方式,车主们经常把它的标志纹在自己的胳膊上,乃至全身,顾客视哈雷为身份标识的一部分。他们每个周末去全国参加各种竞赛,可见哈雷品牌的影响力不凡。哈雷的网页道出了问题的本质:假定时间描绘出一幅画卷——这幅画代表了你在地球上的全部生活。你就需要问问自己希望成为什么样的人呢?是一个脸色苍白、整天对着电脑在办公室里忙忙碌碌的人呢?还是一个身穿酷装骑着哈雷机车的冒险主义者呢?你可以选择,但是决定要迅速。随着时间的流逝每个人的生活画卷都在形成。

  以名人命名或把名人形象和产品联系起来的关联体验营销是很有效的做法。迈克尔乔丹男士香水就是很好的例子,成名男运动员做香水广告(不仅仅是代言)这可是第一次,此次整个营销活动本身倡导的生活方式极具魅力。这款香水的开发离不开设计师毕詹(Bijan),乔丹本人在各方面从象形到包装也积极配合。为了推出这款产品毕詹为乔丹量身设计了一套价值250万美元的行头。虽然它的设计不失为批量生产,但确预示着公司有意进军休闲运动服装市场。

  这款香水的包装充分利用乔丹的身份:产品外包装是黑色天鹅绒质地纸盒;前端的开口和纸盒的背面可以看到玻璃瓶内部刻有一个篮球;瓶底和瓶盖由黑色橡胶制成,底部酷似运动鞋底,瓶盖上有乔丹的签名。这次营销活动由乔丹、毕詹和Ground Zero代理公司联袂打造,包括电视、广播和平面广告在内,共耗资2000万美元。

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